Италия форум
Как в наше время найти невесту?
Спросите одну из ведущих американских компаний по организации рекламы в интернете.
Фирма Revenue Science отслеживает клиентов примерно 3 тыс. веб-сайтов. Невесту она вычислит, поскольку та ведет себя как невеста: читает в интернет-новостях о свадьбах, задает поиск по словам "подвенечное платье" или посещает страницы о свадебной моде.
Компания вычислила по этим критериям 40 тыс. человек, которые числятся у нее под номерами, а не под именами, и разослала им специализированную рекламу.
"Рекламная кампания прошла успешно", – отмечает президент фирмы Джефф Хирш.
В последнее время "целевая реклама" получает все большее распространение – рекламу пользователям интернета рассылают в зависимости от того, что они делают в сети. Теперь эта практика попала в поле зрения Федеральной торговой комиссии США – ее доклад может изменить не только правила о рекламе в сети, но и сам облик интернета.
Различные общественные группы уже давно утверждаю, что составление профилей пользователей, большинство из которых об этом не подозревает, следует признать незаконным. Рекламные агентства и издательства, действующие в интернете, отвечают, что их рекламная тактика не нарушает тайны частной жизни и может сыграть важнейшую роль в поддержании свободы сети.
Целевая реклама позволяет многим веб-сайтам увеличивать расценки на рекламу – рекламодатели согласны платить больше, если их объявления будет видеть лишь определенная группа.
Ограничение целевой рекламы способно "поставить под угрозу возможность потребителя получать бесплатную информацию в интернете", утверждает Пол Бойл из Ассоциации американских газет – торговой группы, представляющей интересы большинства ежедневных изданий США, в том числе The Washington Post.
В настоящее время Федеральная торговая комиссия рассматривает возможность ввести ограничения, пока что добровольные, которые усложнили бы отслеживание действий пользователя. Проект предложений был опубликован в декабре, а в апреле окончился период их публичного обсуждения.
Сейчас комиссия начала рассматривать проект, а некоторые законодатели на федеральном уровне и в штатах заговорили о принудительных мерах. Так, нью-йоркские депутаты обсуждают возможность принять закон, основой которого послужат указания ФТК.
Сегодня многие американцы проводят в интернете столько же времени, сколько за просмотром телевизора – и оттого информации для создания целевой рекламы предостаточно: какие статьи человек читает в онлайновых газетах, какие запросы задает поисковым системам и какие вещи покупает.
Представители Revenue Science и аналогичных фирм говорят, что профилям пользователей, которые они составляют, присваиваются случайные номера, а потому никакой информации, позволяющей установить личности пользователей, в них не содержится.
Однако группы, выступающие в защиту тайны частной жизни, отвечают: хотя собираемые данные по отдельности "анонимны", если их объединить, можно сопоставить досье на "пользователя 927" с конкретным человеком. Например, если кто-то неоднократно задает "эго-поиск" по собственному имени, имя человека может встречаться в досье несколько раз.
"Если компании отслеживают пользователя в течение какого-то времени, это уже не анонимная информация", – объясняет Ари Шварц из Центра демократии и технологий, группы, направившей комментарии к проекту ФТК.
Особое беспокойство, по словам организации, вызывает тот факт, что благодаря сбору данных можно узнать, какие материалы люди читают – будь то новости или кулинарные рецепты.
За дебатами общественных групп, представителей рекламных групп и интернет-СМИ вроде Google, eBay, газет и журналов стоят более значимые вопросы о сетевой экономике.
Пользователи привыкли получать информацию в интернете бесплатно, и потому представителям СМИ приходится прибегать к онлайн-рекламе вместо подписки или взимания платы за просмотр. Однако эффективность интернет-рекламы, по многим оценкам, недостаточно высока.
Телевизионная реклама ежегодно приносит 64 млрд долларов, а интернет-реклама – 11 млрд, подсчитала компания TNS Media Intelligence. Даже владельцам крайне популярных сайтов вроде YouTube или социальных сетей вроде Facebook и MySpace, где ежемесячно бывают десятки миллионов человек, трудно заработать на рекламе. Телеканалы и газеты также понимают, что реклама в интернете приносит им лишь малую часть денег, которую дают печатные издания и телепередачи – даже если учитывать количество просмотров. Целевая реклама обещает резко повысить эффективность и доходность интернет-рекламы.
Чаще всего механизм создания персональной рекламы действует незатейливо. По ip-адресу сайт может определить географическую зону, в которой находится пользователь. Или же реклама может учитывать содержание страницы, которую просматривает пользователь. Очевидно, например, что онлайн-журнал для любителей качественного аудио – идеальное место для рекламы стереосистем.
Но в тех случаях, когда с определенной страницей невозможно связать конкретный продукт, стоимость рекламного места может оказаться очень низкой – страница заинтересует только тех, кто предлагает дешевую рекламу вроде сайтов по поиску бывших одноклассников.
Целевая реклама предлагает рекламодателям возможность учитывать не то, какая страница предлагается пользователю, а то, какой человек ее открыл.
Как и другие подобные компании, Revenue Science отслеживает пользователей с помощью файлов-cookie – они появляются на компьютере, когда пользователь подсоединяется к одному из 3 тыс. сайтов, с которыми работает фирма. Cookie связывает браузер с определенным посетителем сайтов, сотрудничающих с Revenue Science, и присваивает ему номер. Имена и другие личные данные вроде возраста или адреса в файле не фиксируются.
Когда человек попадает на подобный сайт, Revenue Science может зафиксировать, какие страницы он просматривает, какие слова вводит в поисковой строке и иную информацию. Фирма даже может посчитать, если это позволит газета или издатель, сколько раз пользователь видит тот или иной материал по различным поисковым запросам, будь то "Аль-Каида" или "зубопротезный клей".
Чем больше сайтов посещает пользователь, тем лучше работает система и тем больше собирает информации о его пристрастиях. И хотя некоторые веб-сайты отказываются делиться собранной информацией с другими, рекламная сеть предлагает финансовые выгоды тем, кто согласен ее предоставить. (Сайт The Washington Post пользуется услугами Revenue Science, однако не предоставляет собранную информацию сторонним организациям).
Поняв по истории посещений и запросов, что читателя может заинтересовать, к примеру, новый джип, сайт заработает примерно в 10 раз больше денег, показав рекламу джипа именно ему, а не всем подряд.
И хотя эта тактика способна принести доход, она вызывает определенное беспокойство. Опрос, проведенный в марте компанией Harris Interactive, показал, что шесть из десяти человек испытывают дискомфорт от того, что информация об их работе в интернете собирается некими веб-сайтами для создания целевой рекламы.
Сейчас, когда давние дебаты пришли в Федеральную торговую комиссию и могут попасть в Конгресс, вероятно, ведущую роль в них сыграют газеты. Ассоциация американских газет заявила ФТК, что часть предлагаемых комиссией добровольных правил может нарушить первую поправку к конституции (она гарантирует, что Конгресс никогда не будет посягать на свободу слова и прессы. – Прим. ред.).
Более 600 газет создали рекламный консорциум вокруг Yahoo. Компании, созданные газетой The New York Times и тремя другими изданиями, также предлагают рекламодателям целевую рекламу.
"Проблема газет состоит в том, что заголовки статей вроде "В Багдаде погибли два человека" не слишком способствуют продажам определенного продукта, – объясняет Кент Эртаграл, директор компании Phorm, занимающейся целевой рекламой на сайтах британских газет. – Но если вы знаете, кто просматривает данную страницу, то можете это использовать".
Именно этот дополнительный доход, заявляют газетные лоббисты, позволит печатным изданиям пережить переход к публикации в интернете.
В первом проекте правил ФТК указывает, что сайты должны четко предупреждать пользователей о сборе данных и позволять им раз и навсегда отключить механизм слежения данного сайта.
"Каждый веб-сайт", говорится в проекте ФТК, должен позволять клиентам "определить, будет ли информация о них фиксироваться для подобных нужд".
В то же время газетная ассоциация говорит, что не обязательно давать пользователю выбор: если пользователь не хочет, чтобы сайт фиксировал его действия – при условии, что ему известно о "слежке" – он может просто не пользоваться данным сайтом. Кроме того, отмечает Бойл, пользователям никто не запрещает периодически удалять файлы-cookie со своего компьютера.
"Я действительно не знаю, касается ли это личной жизни, – говорит Бойл. – Правительству и правда следует прояснить ситуацию".
Наверх страницы